| 第一武汉网：武汉城市圈商贸资讯专业平台 2008-07-18 01:10:23 作者:第一武汉网 来源:本站综合资讯 文字大小:[大][中][小] |
“Rexona舒耐在中国上市，不仅将丰富联合利华在中国的产品线，更将为中国的日化行业开拓出一个全新的广阔市场！”联合利华大中华区主席薄睿凯，在Rexona舒耐中国上市发布会上的这番话可谓豪情万丈。
6月16日，联合利华旗下的止汗香体产品“Rexona舒耐”在上海可·当代艺术中心举行了其正式登陆中国的发布会。无论是盛装出席的Rexona舒耐内地首位代言人Elva萧亚轩，还是特邀到场的内地人气偶像“好男儿”张晓晨、魏斌、张超、张殿菲，无不让人对联合利华此次重拳出击“止汗香体”市场浮想联翩：一年前“清扬”进攻洗发水市场的硝烟尚未散去，日化板块的新一场鏖战似乎即将打响。
王者登陆：“继续领跑止汗香体市场”
此次大手笔引进的Rexona舒耐品牌，可谓是联合利华全球品牌中的绝对王牌。不仅是它长达十年不败的产品性能测试记录，更在于其高于市场第二品牌2倍多的市场占有率，和在全球33个国家无可动摇的王者地位。
这样一个引领着全球止汗香体品类成长和发展的品牌，于16日正式带着14款产品亮相中国。为中国消费者特别带来的产品包括喷雾、走珠、凝膏三种形式和六种香型，覆盖女士和男士两个细分市场，在价格方面走“亲民路线”，自然博得了广大消费者的青睐。
除却产品本身和价格设定的成功策略，Rexona舒耐的凌厉攻势还体现在其强大的市场推广策略上。7位数签下亚洲天后萧亚轩，又邀请到人气好男儿加盟合作，舒耐的动静不可谓不大。有消息灵通人士称，2008年联合利华在Rexona舒耐品牌整合推广上的费用投入，比2006年全中国止汗香体品类所有品牌媒体支持费用的总和多出将近20倍！
虽然这一数据并没有得到联合利华方面的证实，但环顾四周，可以看见的是，早在发布会举行的半个多月前，围绕着止汗香体品类的教育、Rexona舒耐的各种类型的软、硬广告就已经铺天盖地、比比皆是了；两条广告片重拳出击；Rexona舒耐的中文官方网站也早早地放出“敬请期待”的姿态，静静等待16日Rexona舒耐的正式亮相以及“完美约会”活动的全方位上线。不仅如此，这之后还将举行的舒耐“完美约会”全国巡回路演，更是任何一个止汗香体品牌所没有尝试过的大动作。
这一切都昭示着，舒耐的“王者登陆”行动才刚刚开始！联合利华大中华区主席薄睿凯毫不避讳地说出了Rexona舒耐的野心：“我们要做的，就是要继续领跑中国止汗香体市场，在中国续写Rexona第一止汗香体品牌的不败战绩！”
从无到有，战略上周密部署
平心而论，止汗香体产品在中国仍然是一个初生市场。在Rexona舒耐进入之前，包括Fa、Adidas、妮维雅、曼秀雷敦乐碧在内的许多品牌就已经在止汗香体市场上打拼，但多数消费者依然对“止汗香体”这个概念不很清楚。“止汗香体”作为一个在国际上与洗发水、沐浴露等齐名的产品大类，在中国还远远没有得到它应有的地位。从市场规模来看，同样证明了这一现状——止汗香体产品只是护发素品类的8%，沐浴露品类的4%。
面对笔者的质疑，薄睿凯先生这样回答：“联合利华并不是第一次面对‘在中国开拓全新市场’这一课题。无论是立顿，让中国人开始用茶包喝茶；或者金纺，让中国人开始了洗衣还需护衣的习惯；又或是清扬，建立中国人‘洗发去屑男女有别’的观念，这些看似不可能完成的任务，我们都获得了成功。可以毫不夸张地说，在这个方面，联合利华是当之无愧的专家。我们有理由相信，我们的Rexona舒耐有机会比联合利华以往的任何产品做得更好！”面对几近于空白的国内“止汗香体”市场，来势汹汹的Rexona舒耐显然作足了功课。
尽管Rexona舒耐在开拓市场方面的成功经验已经在许多国家得到了验证，此次引入中国内地前，联合利华为了避免可能存在的“水土不服”，还是专门针对中国消费者进行了市场调查。“调查显示，中国消费者已经意识到了汗味问题，有22%的消费者已经开始使用止汗香体产品，83%的女性知道止汗香体品类，并且对止汗香体产品很感兴趣。”来自联合利华研发中心的止汗香体品类研发部经理Stephen Worrall说，“此外，我们还根据对数千名消费者的临床试验，调整了香型配方，在保证产品功效卓著的同时，打造专属于中国人的完美味道。”
凭借在开拓全新市场过程中所积累下来的丰富经验、实力雄厚的研发团队，Rexona舒耐已经为占领市场奠定了良好基础，也准备好了在联合利华日化版图上添上浓墨重彩的一笔。
抢占新“高点”，行业或重新洗牌
“联合利华此举远不是想象中的这么简单。如果仅仅把‘Rexona舒耐’登陆中国，视作联合利华为了占领‘止汗香体’这一空白市场而作出的决定，那显然是低估了其对国内日化版图的野心和能力。”有业内人士预言，“Rexona舒耐”的上市不仅标志着联合利华精心打造的中国区战略进入实施阶段，还预示着联合利华与其竞争对手之间在中国市场的争夺会愈演愈烈。
如果说早前“清扬”在去屑洗发水领域引发的“信赖之争”、“夏士莲”在自然滋养洗发水领域引发的市场头把交椅之争，还只是棋逢对手、针尖对麦芒般的“见招拆招”的话，那么把Rexona舒耐引入中国的决定，似乎就是联合利华酝酿多时，希冀一招致胜的“定时炸弹”了。
那么联合利华的竞争对手们，是在其并不擅长的止汗香体产品领域正面迎敌，还是避其锋芒、攻其软肋，在自己的强势领域集中火力，将对手甩得更远，我们暂时还不得而知，须静观其变。不过可以肯定的一点是，联合利华斥资天价、另辟“新”径地重拳出击止汗香体市场这一举措，已经率先在2008年的鏖战中占得了先机。
由Rexona舒耐带来的变数实在不容小觑——随之而来的，也许会是各个国内厂商的跟风效仿，也许会是整个产业格局的全方位调整，也许会是其他相类似的全新市场的进驻……一场中国日化行业的重新洗牌，或指日可待。 |
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